从吴晓波直播带货谈谈瓷砖电商的症结


▲8月4日吴晓波直播带货画面截图
 
6月29日,知名财经作家吴晓波首次试水直播带货,却因上架的奶粉销量惨淡而被爆“翻车”,他本人也在7月10日发布了一篇《十五罐》的文章,反思“翻车”的原因。
 
8月4日,也就是前天,吴晓波结束了第二场直播带货,并在结束的第三天也就是8月6日就发布了一篇《多卖了三五罐》。相比上次相隔十余天才发文,这次显得有些迫不及待。
 
第二场直播带货,吴晓波更加严选了上架的商品,从26款变成了9款,这样做可以让商品被介绍的时间更长一些。此外,直播的地点也改成了小剧场,画面改成了横屏模式,这是吴晓波比较熟悉和放松的场景。
 
作为搬砖界的一员,鱼肠为何会关注吴晓波的直播带货呢?是因为他上架的商品属性。
 
两次直播带货,吴晓波挑选的都是单值较高的商品,而且很多都不会有很高的复购率。比如第一场的地摊车、金牌橱柜,第二场的TATA木门、汽车甚至还有商业街。
 
在普遍的直播带货选品逻辑中,这些价格高、复购率低、交易链条长的商品很有可能都过不了初选。但吴晓波却反其道而行,这是一种勇气。
 
这种勇气得到了“奖赏”,第二场直播带货卖出了5条商业街,还卖出了26158件TATA木门的订单,预计将为TATA木门贡献近4亿元的销量。
 
没错,写到这儿各位陶瓷人可能就明白了,TATA木门和瓷砖同属大家居行业,商品的服务链条比较相似。问题来了,瓷砖也可以在直播带货领域搅动一番风云吗?
 
相比木门,瓷砖走直播带货等电商渠道多了两个痛点,一是非成品,二是落地服务非标准化。
 
所谓非成品,其实也是相对而言,木门买回去也不能直接就用,它也需要安装,只是安装时间较短,安装流程相对简单,因而可以承诺保证交付的质量和交付流程的相对标准化。
 
所以,问题的症结就在于,瓷砖厂家和各地经销商能否向消费者承诺相对标准化的成品交付?也就是能否承诺“包铺贴”?而其中的关键,又在于如何获取消费者的信任。
 
我们知道,在实际的瓷砖买卖中,消费者倾向于相信他自己熟悉的或者是亲朋介绍的铺贴师傅,这其实就是信任感的问题。其实我们再想想,即使是相熟或是亲朋介绍的铺贴师傅,消费者还是会存在信任问题,还是因为交付时间长而且无法标准化。这就是瓷砖厂家和各地经销商的机会。
 
这种信任感,瓷砖厂家和各地经销商前期可以通过已有的铺贴案例介绍以及给出的交付承诺来建立,当然最终则是靠铺贴效果的满意度。一旦信任感建立起来就会非常持续,等于说是让消费者建立了品牌忠诚度,还会带来后续的复购率尤其是转介绍。
 
问题又来了,瓷砖厂家和各地经销商肯在成品交付上投入心力吗?精装房和整装公司的挤压,或许是我们不得不投入心力的理由。
 
瓷砖走直播带货等电商渠道,最终都会回归到终端的各地经销商,最终检验的还是瓷砖厂家和各地经销商的成品交付能力,尤其是岩板逐渐兴起之后,这种成品交付的能力更加需要强化。吴晓波等知名人士通过直播带货,也会倾向于跟拥有成品交付能力的瓷砖企业合作吧。
 
在瓷砖行业的上行阶段,生意好做的时候,我们只需要把瓷砖从厂家搬到各地经销商的仓库,再搬到每个购买了瓷砖的工地即可,那时候我们的角色是一个快乐的瓷砖搬运工。
 
如今行业产量缩减、渠道收紧、品牌集中度趋高,瓷砖搬运工的粗放型角色已经实现不了想要赚钱甚至力争上游的野心了。
 
决定未来的因素有很多,对于瓷砖来说,电商仍然是一片尚未开发之地。瓷砖企业拥抱电商时代,可以先从构建一套瓷砖的成品交付体系开始。至少,这可以给面对陌生领域的消费者一个选择你的理由。

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