【“瓷砖风尚”第二期】功能瓷砖之战,从命名开始

▲市面上的功能瓷砖

 
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“瓷砖风尚”,做陶瓷世界风向标。

 
今年开年以来,功能瓷砖火得一塌糊涂,除了负离子瓷砖,以及发热瓷砖,还出现了所谓的“量子瓷砖”、“阳光砖”、“纳米瓷砖”。
 
而功能瓷砖的这种“火”与叫好不叫座的大板的“火”还不一样,在终端市场,功能瓷砖(尤其是负离子瓷砖)已被大众所认可,产品进入家装领域的趋势非常明显。
 
作为功能瓷砖领域最具市场号召力的负离子瓷砖,据说现在有上百家企业在销售。这一品类的名称也随之冒出了各种各样不同的叫法,比如说空气净化砖、负离子净菌健康砖、除甲醛瓷砖等。
 
▲家居环境中的主要有害物质
 
这就带来了幸福的烦恼。
 
一个新品类的出现,是需要较长时间的市场教育的,因为消费者认知是需要靠时间来积累。所以,每一家企业在向市场推介自己的新产品时,都要做大量的解释说明工作。
 
对于负离子瓷砖而言,同样如此。
 
可是,当下的负离子瓷砖还远未达到世人皆知的地步,张三叫空气净化砖,李四叫负离子净菌健康砖,王五说这是除甲醛瓷砖,消费者怎么知道你们原来说的是同一类产品?他怎么能对这一品类形成统一的认识?当消费者再进一步深究,如何净化空气,如何除甲醛时,这是否又回到了负离子的这个问题上来了?
 
老狼查看了某品牌的专利证书,显示的是该品牌2013年申请了《陶瓷喷墨打印用色釉混合型负离子墨水及其制备方法》的专利,从字面来看就是运用了负离子墨水来净化空气。换言之,这是不是可以理解成,空气净化砖和负离子瓷砖本质上是一回事?其实,不单是空气净化砖,只要是依靠这个原理产生负离子的瓷砖,不管叫什么名字,从本质上来说都是负离子瓷砖。
 
如果绕不开负离子这个话题,其实,不妨跟着特地这个领队一起叫负离子瓷砖。毕竟,特地已经花了十几年时间培育市场,跟着特地一起走,至少可以省心省力省钱。
 
▲特地从2004年就开始培育负离子瓷砖市场
 
关于陶瓷品类命名的事情,有两个现成的案例可以参考,一是大理石瓷砖,二是现代仿古砖。
 
先说大理石瓷砖。当年全抛釉正火的时候,简一老李从产品纹理着眼,以消费者的视角来认识这一类产品,于是他提出了“大理石”这一品类名称(后来为了跟真正的大理石作区分,又更名为“大理石瓷砖”)。
 
再后来,大家都清楚的事情是,简一借大理石瓷砖的火爆成功上位,成为行业的一流品牌。当大理石瓷砖火遍全球,众多跟随者,又开始争抢“简二”的排位。
 
但就在大理石瓷砖成为行业第一品类时,仍然有部分企业始终不使用“大理石瓷砖”这一品类名称,以此彰显自己的与众不同。可是事实上这些企业也在生产、销售这一类产品,这就导致在实际销售中,销售人员不得不告诉销售对象,这些产品其实就是“大理石瓷砖”。所以这些企业的品类命名,最终还是无可奈何地被归入了“大理石瓷砖”。
 
现成的东风你不借,费时费力还不讨好,这就是“轴”的结果。
 
▲简一在大理石瓷砖领域已探索颇深
 
再说说现代仿古砖。
 
这个品类的名称,大约是老狼本人最先尝试着使用的(当时老狼还使用过“现代风格仿古砖”这一词组,后来才缩略为“现代仿古砖”的,行业媒体资深人士“老牛”可以作证)。风和日丽的张璐说她曾在2010年以前提过“现代仿古砖”的说法。老狼没有跟张璐争夺历史荣誉的意思,只是说这种巧合,可能要归功于“英雄所见略同”。
 
但就在现代仿古砖开始走红之际,行业某著名公知声称这一品类命名“不科学”。
 
不管科学不科学,现代仿古砖的命名被行业事实上认同,并广为流传,最终还形成了上千亿的销量(而不是“小潮流”)。事实证明,对于现代仿古砖这一品类的命名,反对无效。
 
当然,现代仿古砖后来又衍生出更多的分支,例如现代砖、素色砖、新现代仿古砖、后现代仿古砖,但这属于品类的正常发展,并且是以“现代仿古砖”作为基础,并不影响当初对“现代仿古砖”的命名。
 
陶瓷产品品类的命名是约定俗成的事情,老狼可以肯定地说,这与学术不能划等号。
 
如果硬要讲学术,我们来看看天文学界。该学界的惯例是,谁发现了未知的星球,谁就可以为这个星球命名,其他人只能以发现者的命名来称呼该星球,哪怕发现者的命名有多么“不科学”都不能更改。
 
▲“不科学”的现代仿古砖已成陶企标配
 
当然,在陶瓷产品品类的命名上,一些企业之所以不愿意跟随先行者的脚步,可能更多的还是从企业的“面子”上来考量的,潜意识里不希望自己的跟随成就先行者品类老大的地位。
 
其实,在这件事情上,所谓的面子也没那么重要。
 
所谓的品类老大,其实谁来当都没关系的,只要你有那个能力。
 
这个能力应该是产品的科学性、渠道的占有率、品牌的知名度、对行业的贡献等,最后还有来自消费者的认可。
 
就以负离子瓷砖为例,不是说特地最早叫了负离子瓷砖就一定会成为这个品类的老大,东鹏有能力可以做,简一有能力也可以做,如果马可波罗、诺贝尔来做,也没什么不可以的。关键的关键,你得有这个能力。
 
放眼整个陶瓷行业,一个品类的老大不等于行业的老大,大鳄级的陶企往往都是品类的跟随者。
 
既然跟随者可以成为行业的老大,那么,你们还纠结什么呢?
 

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