陶瓷行业的差异化道路，应该这么走……
前两天，程胜（化名）来跟我交流近况，说他最近总感觉有些发慌。
随后我俩特意跑到他们公司展厅参观，展厅正在装修，其中一半区域用广告布暂时隔开着。程胜觉得他们展厅不够有说服力，因为常常是带客户过来转一圈就没得看了。
其实我们在陶瓷行业浸染的时间长了，就知道逛展厅主要还是看产品。虽然程胜他们公司展厅里的很多家居装饰还没有到位，灯光也还没装好，但我却看得很慢，甚至忍不住拍照。吸引我视觉、放慢我脚步的就是他们产品的花色和工艺。
在我看来，他们公司的产品，花色独特，让人耳目一新，具有赏心悦目的美感，又绝非那种孤芳自赏；工艺丰富，同样的花色，通过亮光面、哑光面、拉丝面、荔枝面等等组合展示，自成一体。尤其是那款劳伦特黑，是我见过最漂亮的一款，黑得不容染指的端正。
后来程胜告诉我：“我们老板是做产品出身的，对瓷砖的花色、工艺的追求，有着最纯粹的坚持和尊重。”
闲聊中，程胜又说到今年他们的整体情况并不乐观，业绩不太好，大家士气也不高。他本人是做仿古砖入行的，非常清楚这种走差异化路线的品牌，其痛点在哪里。我脱口说道：“你们可以建议老板贴牌做一批整装产品，至少先让终端专卖店能够维系日常运营，这样经销商才有信心跟着厂里一起坚持差异化定位，守住情怀啊！”
“不行啊，老板没有更多钱了，仓库里还有一千多万的货，把货卖出去才有钱考虑下一步的事情。”程胜的这句话好似一个无解的难题：因为产品滞销所以没有钱，所以无法规划突围，所以产品继续滞销。
可能是站着说话不腰疼，我就给程胜出谋划策：“这对你也是一个机会，你梳理一下手中的客户，看一下他们平时卖得好的、仓库里又有大库存的是哪些产品，然后用最低折扣一个一个编号去谈，跟客户要数量，跟老板要价格。对接好了，你就有业绩，老板也不亏本，还能缓解资金压力，客户也能获得很大利益。因为是终端能走的产品，也不会过于占用客户的流动资金。这是一个多赢的方案，只要各个环节衔接的好，是有成功胜算的。”
我之所以这样跟他讲，是因为曾经有过类似的经历。当年我所在的公司有在外贴牌的产品，有一次贴牌厂家发出最后通牒：厂里以后不再生产双零吸水率的仿古砖，改做1%-3%吸水率的，因为价格便宜、容易走量，所以请所有来贴牌的企业老板把余款结清，并在一个月内将工厂里所有600㎜×600㎜规格的木纹砖全部拉回自家仓库，否则就直接处理给做特价砖的老板。
当时我们的困局跟程胜他们现在如出一辙，都是流动资金紧张，甚至中转仓里一时还放不下这么多货。最终我们销售部反复开会讨论，兄弟们齐心协力，挨个同经销商沟通，用上面这个办法，最终消化了一半的木纹砖库存，也顺利缓解了这次危机。
和程胜聊完后的当晚，我在家写日记复盘的时候，又全盘认真思考了一下我给他的建议。我发现事情远没有那么简单，老板如果真拿回一批走量产品放在仓库就能扭转乾坤吗？量少，没有价格优势，量大的话现有渠道又无法完全消化。到最后资金投进去了，有一大半又将变成库存。
其实，程胜他们公司面临的难题是：品牌定位和渠道质量不匹配。也就是说经销商不装店根本就卖不动这种高价值的特色产品。为了提升品牌形象，博取终端以后的销量，厂家前期必须放弃利润，甚至还要补贴一部分，让经销商装好专卖店。
然而装完店发现，很多经销商还是没有生意，他们可以坚持品牌专卖店的标准一个月，来卖给相匹配的客户群体。但两个月、三个月就不行了，因为要交店面租金、仓库租金、水电费用、员工工资等等，这时候进来一个客人问有没有大理石瓷砖、下一个问有没有通体砖、再下一个问有没有50元以下的地砖等等，还有同行导购异常勤奋地在挖墙脚，所以经销商肯定会慢慢放一些杂牌砖试一试。这时候任你厂家怎么讲感情、谈协议，都没有办法挽回，经销商要生存啊！
最后，厂家就会发现，当初重金支持的那些专卖店都打了水漂，而那些有渠道、有资源的优质经销商，对厂家的要求又比较高，在出厂价格上要做出很大的让步，合作时也会发现基本无法管理，不会按照厂家的节奏走。这还仅仅是生存阶段，等厂家好不容易熬过来，看到了一丝曙光，同行竞争对手又会蜂拥而入，举起价格大棒，导致好不容易培育起来的市场，瞬间就成了一片红海。
在价格战面前：跟，厂家前期的投入还没回本；不跟，厂家的销量眼看着被日渐蚕食。最后，当整体销量的利润掩盖不了内部矛盾时，很多问题都会冒出来：股东开始动摇、团队不稳定、员工收不到钱、没有信心等等。
陶瓷行业里，凡是这种定位特色的产品，走差异化路线的品牌，近些年都会遭遇到这些问题。比如田园砖、木纹砖、水泥砖、水磨石等等。最后品牌自己也发出这样的一个疑虑：难道在陶瓷行业，差异化路线走到尽头了吗？
入行时，我对杰克特劳特的《定位》推崇有加，国内有一个更本土化的研究者路长全，他的《切割营销》我仔细看了两遍，之后我建议当时做仿古砖的老板，通过对消费者、代理商群体的有效切割，将品牌定义为“年轻人的选择”，我还专门写了软文《成就年轻人的梦想》发表在“陶瓷信息报”上，从消费者和代理商两个维度进行了详细诠释：产品搭配上更容易彰显年轻人的个性家居需求；此外代理门槛不高、销售渠道偏设计等特点，更容易吸引年轻创业者。当时在开拓的时候，似乎还有点效果，那些年轻的创业者，有梦想有激情，虽然原始积累不是很充裕，但是很感兴趣。
然而，自从精装房逐渐推广以后，市场完全变了，任你定位得再精准，切割得再巧妙，都改变不了品牌销量下滑、入不敷出的局面。
曾经仿古砖的前三甲品牌，只有金意陶又重拾初心，定位精品仿古、质感生活，主打高端高品质的仿古砖市场，而马可波罗和罗马利奥都不约而同地走上了全品类道路。目前来看，尚不能说谁的路线正确，但在销量和品牌竞争上，后面两个反而更有优势了。
再联想一下电商平台的竞争，我在《创京东》中看到，刘强东于2007年起，从自己的强项“大家电”开始不断扩张品类，纳入IT产品、手机、小家电、百货、图书等等，才有京东今天在电商市场的一席之地。
现在瓷砖行业的大品牌也是如此，瓷片、抛光砖、抛釉砖、微晶石、大理石瓷砖、瓷抛砖、大板等等，不仅是品类上应有尽有，而且规格上、价位上也是追求大小通吃，极大地满足了消费者和设计师的挑选空间。
也就是说，当前一旦你玩定位，选择小众品类，就很容易玩完。
行文至此，我想业内同行的读者一定憋了很久：简一大理石瓷砖如今做得这么好，又怎么解释呢？
简一确实是行业的一个奇迹，据传言他们把“定位”营销都注入到了企业文化中。特别是福建漳州的简一代理商张总，我当年跑市场在他店里，听他分享说就是因为“李布斯”的一席话，让他从一个年销量上千万的批发型代理商转型为做精准定位的简一，这个故事让我自己很受触动。
但有两点，简一拥有其他品类的品牌不具备的条件。首先，大理石瓷砖的应用空间并不小众，不仅有石材的市场基础，而且釉面砖在陶瓷行业又正处于一统天下的阶段，简一抓住了增量市场的机会；其次，简一定位高端，研发能力强，通过对产品和服务的不断迭代，保持领先，最终才守住了那份最丰厚的市场蛋糕。
回到前面的问题，为什么差异化定位以前好用，到了如今开始失灵了呢？笔者结合自己的销售经验，梳理了一下市场前后的变化，以及陶瓷行业的基本属性。总结出有如下三点原因：
1、市场环境已发生变化。以前是增量市场，大家的日子都过得很好，很多品牌以及大品牌不屑于拓展小众品类。所以这些差异化定位的品牌，经过市场调研，认真地实施差异化之后，相对容易就获得了相匹配的客户，而且有足够的利润空间。而如今增量的速度降下来了，精装修更是拿走了很大一部分市场份额，造成头部大品牌祭出价格令旗，对下面进行降维打击，以提高市场份额。
2、瓷砖本身低关注度、低消费频次的产品属性。瓷砖属于低频消费产品，消费者并不熟悉，所以你切割与否，消费者并不知道。在日化快消品行业，比如海飞丝定位为“去屑”的洗发水，饮料行业比如“怕上火，喝王老吉”定位为一种降火的饮料，顾客在日常多频次消费中，耳濡目染就接受了这些品牌的定位，当产生需求的时候，心智中就想到了这些品牌。然而瓷砖品牌，无论你提出“婚房用砖第一品牌”也好，“设计师首选品牌”也罢，业主并不知道，平时也没有机会多频次地去了解建材。
3、消费习惯发生了极大变化。很多订单在装饰公司就已经成交了，而小品类进入装饰公司的机会很小。装饰公司要生存，需要知名度大的材料品牌去增加流量，需要低价位产品，补偿他们的利润空间，提升他们对外的竞争力。而走差异化的品牌，在这两个方面都处于劣势，产品再好，都没有机会呈现在消费者面前。
那是不是差异化品牌就无路可走了呢？首先一定要接受市场竞争的现实：充分竞争肯定会造成强者越强，弱者越弱。但是不是没有机会了呢？也不尽然。再说了，商场的种种奇迹，也不会同意这个说法。
这里存在一个生存空间的问题：解决别人解决不了的问题，生存空间就多了一些上限；忍耐别人无法忍受的痛苦，生存空间就多了一些下限。这样就比竞争对手多了一些生存空间，虽然不会很舒适，但可以活下来。
举个例子，曾经我比较早地进入条形木纹砖行列，当时的木纹砖格局是这样的：以福建山东产区为主，占领中低端市场；广东产区这边，以楼兰为代表的企业通过品牌、设计、展示等包装，进入中端市场，高端市场则有金意陶的森活木，ICC的蓝山瓷木等等。
在这种充分竞争的情况下，没想到在低端市场杀出了一匹黑马“一箭木纹砖”，严重影响了中端品牌的销量。在当时，一箭的确是一个非常值得敬佩的对手，通过“浇沙铸城”的办法，扶持总代，全力拓展分销，短时间内创造了一个奇迹。
我在客户那里了解到：一箭他们团队一心扑在终端，快速高效地解决上样客户的展示、送货、补货、退货的问题，这些矛盾很多品牌就解决不了。如果解决不了这些矛盾，你的品牌知名度又不够，就无法吸引综合能力非常强的代理商，客户就不会卖你的产品。
看到一箭他们业务员困了就在面包车里打会儿盹，饿了就在车上点外卖解决。这不正是“做别人不能做的，忍别人无法忍的”真实写照么？所以后来一箭活下来了，而且现在正在转型之中。在草创阶段，他们是非常成功的。
所以，对于走差异化路线的品牌，要做到上面这样，扩大自己的生存空间，必须有一个前提：有一支执行力非常强的销售队伍，而且领头羊比较关键。
因有变，果自不同。我现在不迷信任何权威理论，因为没有一种理论是能“吃遍天”的。但还是一定要懂这些理论，知其然亦知其所以然，要知道它适用于什么形势，更要知道它有什么不足，怎么去扬长避短。
总结一下，并不是定位营销有问题，差异化不可取，而是市场环境变了，改变了很多前提条件，自然不能再贸然“差异化”。如果你已经在差异化的道路上，就特别需要一支训练有素的销售团队，来弥补大环境的不利因素。
