浪费?腐败?鸡肋?画册的“美貌”之下藏着哪些秘密?

 
▲画册堪称企业的“颜值”
 
从早期的纸质画册,到前几年出现的电子画册,再到现在应用在移动终端的智能画册,作为企业重要的宣传工具和营销工具之一,画册似乎正在告别纸质时代,快步进入数字时代。
 
一本好的画册,无论是产品画册还是企业形象画册,其所展现的品牌之美,产品之美,堪称企业的“颜值”。
 
▲画册似乎正在快步进入数字时代
 
小武,资深平面计设师,曾服务于佛山多家陶瓷企业。他告诉记者,现在陶瓷企业很少再做产品大画册了,一是成本高,二是携带不方便。企业出了新产品,一般通过微信公众号或者APP去推送,简单便捷,成本低廉,也省去了排版设计的时间。
 
目前,几乎所有的企业都创建了自己的微信公众号,只要点击关注一下,企业的品牌动态、产品系列、销售门店、促销推广、人才招聘等等信息第一时间就能获知。
 
“再小的个体,也有自己品牌”,微信公众平台为更多的中小企业打开了一扇便利之门。
 
▲微信公众平台成为数字画册的一大流量入口
 
而早几年前,做大画册是一个品牌的实力象征。特别是产品画册,力求高档精美,厚重大气,动辄就是大16开,一二百页,有的尺寸甚至达到420㎜×285㎜,拿在手里,比一块砖头都沉;摆在案头,就像一本英汉大词典。
 
而做这样高大上的产品画册,光靠企业自身的能力是完成不了的,一是耗时多,二是工作强度大,三是大画册对设计水平和文案质量要求很高,所以往往要外包出去。当时,佛山光围绕陶瓷行业做产品图册的大大小小广告设计公司,就有一二百家,设计费便宜的1P价格约为200元左右,贵的四五百元以上。一本大画册做下来,不包括印刷,光计设费就高达十几万甚至二十几万元。
 
据华夏陶瓷城某品牌企业市场部经理介绍,他的前任曾委托某设计公司做了一本大画册,装帧极其豪华,封面用皮革烫金,加上内页覆膜、UV、起凸、磨砂、过油等工艺,设计费加上印刷费,一本的造价超过两百元。
 
因为价格太高,经销商开单的积极性并不高(画册作为配套的物料,企业一般只收成本价,不会另外加价)。一年过去后,该企业仓库里积压了近两千本。而这时候企业又推出了不少新产品,旧画册显然已经不适合终端市场了,市场部只能再赶制新画册,而这批旧画册就只能堆在仓库里发霉了。仅此一项,企业就损失近40万元。
 
这并非个例,产品画册方面的浪费究竟有多少,恐怕连企业的老板也不清楚。
 
▲奢华的烫金工艺
 
要问,为什么企业热衷于做大画册?固然是产品宣传的需要,特别是空间展示,大画册有着无可比拟的优势。唯其大,立体感更强,空间效果更突出。
 
但这其中也不乏猫腻。如果做折页或分类小图册,自己部门的一个平面设计师就可以搞定,印刷费也花不了多少,而在产品大图册上则完全可以动动手脚,设计和印刷两边都可以通吃。一本画册做下来,收个上万或几万块的回扣也是少不了的。
 
在广告设计公司干过多年业务的阿美告诉记者,一个单如果签下来,给市场部或主管市场部的负责人的佣金必不可少,十个点或者二十个点都很正常,这也不是什么潜规则而是显规则了。当然也有要得狠的,三四十个点的也有,要保证长期合作必须懂得让利,否则就成了一锤子买卖。而且,逢年过节还不能忘了送果篮,请吃饭等等。虽然,有时候企业也会搞公开竞标,但是,最后给谁做不给谁做,其中的奥秘,相信你懂的!
 
原来,那些看上去很美的画册,不仅有浪费,也藏匿着腐败。
 
▲画册的“美貌”之下,藏着多少腐败?!
 
不论是产品画册,还是品牌宣传画册,企业都少不了在目录前面加上企业简介、发展历程之类的内容,而这些内容里面又少不了关于品牌荣誉的介绍,有的甚至直接在画册封面打上了“中国驰名商标”“陶瓷十大品牌”等字样,却不想招来不少麻烦。
 
近几年,工商部门经常跑到企业展厅或专卖店执法取证,其中画册就是重要的“证据之一”,如果发现上面印有“中国驰名商标”“中国陶瓷十大品牌”“全抛釉十大品牌”等等字样,很可能就会挨罚。
 
其实,“中国驰名商标”之前是允许宣传的,谁知后来风云突变,新《商标法》出台新规:生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
 
也就是说,从2014年5月1日起,“中国驰名商标”不再是商家宣传的杀手锏。因为它只能证明该商标具有广泛的影响力和公众信赖性,并不代表该商标旗下的商品或服务有着良好的品质。
 
违反此规定的,根据新《商标法》第五十三条,“由地方工商行政管理部门责令改正,处10万元罚款。”
 
记者在调查中了解到,很多品牌当时发出通知,让经销商自行将终端专卖店门头上的“中国驰名商标”拆除,但是没有提醒清理摆放在展厅里的画册,结果导致一些经销商中招,被迫认罚。
 
▲2014年5月1日起禁止用“中国驰名商标”进行宣传
 
不光“中国驰名商标”不能用于宣传,其他的诸如“十大品牌”之类的荣誉也不例外。
 
中国陶瓷总部基地某品牌销售老总跟记者讲过一件事。他们在湖北某县有个经销商卖砖给客户,向客户介绍自己是“中国抛光砖十大品牌”“中国瓷砖十大品牌”,企业还是“亚洲品牌500强”,怕别人不信,他把画册拿给客户看,上面果然印有上述荣誉字样,客户当即交款开单。
 
谁知第二天这个客户反悔了,想让店家退货,因为有人又推荐他买另一家瓷砖店的产品,说质量又好,价格更实惠。店家不干,结果被客户投诉到当地工商局。工商局立案调查,查出“中国抛光砖十大品牌”“中国瓷砖十大品牌”“亚洲品牌500强”都是企业从不具备评选资格的机构花钱买来的,认定这是在虚假宣传,开出了8万元的高额罚单,并责令经销商停止违法行为。
 
这位销售老总坦言,现在大家为了提高品牌知度,经常会花几万块钱去参评或评比,这本身就是错误的行为,而将这些买来的荣誉印在画册上,或者制成牌匾挂在展厅里,更是错上加错。
 
做生意还是要以诚信为本。
 
后来,经销商通过这件事也跟厂家拜拜了,他的产品画册是从厂家进的,出了事厂家不担责任,他也寒了心。
 
▲一本画册,也能见证厂商之间的纠葛往事
 
很多企业喜欢在产品画册封底加上一句,“一切以实物为准”。
 
但是,现在的消费者并不这样理解。
 
吉林红盾网最近公布了2017年吉林省消费维权典型案例,其中就有一起图册与实物颜色不符的案例。
 
一名王姓顾客在通化市东方陶瓷城订购了产品图册上一款总价4000元的瓷砖,拉回家开箱验货时却发现,该瓷砖与图册上的颜色不符,他立即去瓷砖店协商退货,但商家称产品图册仅供参考,应以实物为准,拒不承担退货责任。顾客投诉到消协。消协工作人员对产品图册和实物进行比对,认定颜色确实不符,瓷砖店最后退还了4000元钱。
 
产品图册由于纸张和印刷等原因,与实物做不到百分百相吻合。我国的《广告法》对广告图片并无明确的尺寸进行规范,允许适度的修改和润色。所以,商家一定要履行好充分告知义务,“一切以实物为准”有时并不能成为卖家逃避法律责任的口实。
 
▲画册折射出企业的诚信态度与文化自信
 
“颜值”即正义。
 
产品画册作为承载企业形象和产品宣传的一个重要载体,折射出企业的管理水平、服务意识、诚信态度与文化自信。
 
进入移动互联时代,支持多端展示的智能画册兴起,电脑、手机(安卓、苹果)、IPAD以及专卖店里的触摸屏,客户用什么电子设备都能看,还可以360°全景查看,铺贴效果一目了然,有的甚至增加了线上线下辅助销售功能。
 
而传统的纸质画册也并非食之无味、弃之可惜的“鸡肋”, 前台陈列、业务洽谈、展会展览仍然需要纸质画册。
 
资深平面计设师小武告诉记者,综合性产品图册基本上一年还是要出一本的,但不一定做得那么高档了,印数也没那么多了,“我们做过几次设计师渠道的活动,每次来到现场都有一百多个设计师,大图册基本没有人带走,我们就让设计师扫二维码加微信或者下载APP,这样很多设计师成了我们公司的粉丝,效果比派送画册好多了。”
 
“阳光照不到所有阴暗的角落,但爱让我们有勇气走到阳光下。”这是爱尔兰作家爱玛•多诺霍的一句名言。
 
小小的一本产品画册,就像是一面镜子,在映照世道人心的同时,也能让我们看到行业的不断进步。




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