面对市场变局,经销商们如何才能把握机遇脱颖而出?

 
▲2018中国陶瓷卫浴行业市场形势分享会现场
 
都说今年生意难做,但建陶行业泱泱数千亿容量,你不做总有别人做。
 
面对同样的市场变局,别人为什么能做?你又该怎样才能成为别人?
 
为了解答这些问题,10月19日,一场“变局与机遇:2018中国陶瓷卫浴行业市场形势分享会”在佛山华夏陶瓷博览城举行。
 
这场分享会,其指导单位是中国建筑材料流通协会,并由中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会、佛山陶博会组委会共同主办,中国陶瓷家居网、佛山直线传播、卫浴头条网联合承办。
 
中国建筑材料流通协会会长秦占学介绍说:“自今年6月份起,由中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会牵头主办的市场调研活动,联合中国陶瓷家居网、佛山直线传播、卫浴头条网等行业媒体兵分多路,深入全国各地的省会、地级和县级市场一线,目前已调研了50多个城市,切实了解到许多终端形势与经销商的真实状况。”
 
秦占学分析,2018年陶瓷卫浴市场形势的变化,是由供给侧结构性调整、房地产精装房大规模推出、装配式建筑日益成熟等多方因素共同作用的结果。
 
▲中国建筑材料流通协会会长秦占学
 
“近几年来,我们行业承受了非常大的困难和压力,尤其是今年压力更加明显,关停兼并更加多了。”中国陶瓷工业协会建筑卫生陶瓷分会秘书长黄芯红指出了当前严峻的形势。
 
黄芯红分析,市场形势严峻既有“大环境因素”,也有“行业内在的问题”。如“国际贸易尤其是中美贸易战摩擦不断升级”,以及“市场需求萎缩与优化提升的转型期”等等,这些因素“都对行业带来了冲击和影响”。
 
黄芯红还表示:“我相信在大家的共同努力下,我们一定能够渡过难关。”
 
▲中国陶瓷工业协会建筑卫生陶瓷分会秘书长黄芯红
 
在发言中,中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席兼中国陶瓷家居网、卫浴头条网总裁李作奇介绍:“从调研的数据来分析,市场大盘仅仅大约下滑25%左右,其中最主要的下滑在零售。”
 
李作奇指出了下滑的三个原因。
 
一是“房地产调控很严”,且由于房价上涨导致很多买房者“装修不起”,因此“实际上装修量不到一半”。
 
二是“企业自身的问题”,在精装房趋势之下,当前零售渠道占比萎缩至个位数,而“家装设计师变成了主要渠道”,如果把握不了这种渠道变化,“企业就会出局。”
 
三是“销售值变少了”,以瓷砖举例来说,“去年一个企业销售2千万平米瓷砖,附加值比较高,今年的精装房占了很大比例,精装房工程量增加了。”因此“同样一年销售这么多产品,但我们的销售收入反而变少了”。
 
▲中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会主席兼中国陶瓷家居网、卫浴头条网总裁李作奇
 
佛山陶博会组委会负责人高勇也分析道:“今年我们的陶瓷卫浴行业深度变化,其中既有房地产政策与市场形势变化的原因,如精装、整装、终端分类等,再加上陶瓷卫浴行业自身的产能过剩,企业与经销商面临转型升级的压力。”
 
高勇表示,面对当前的市场大环境,“我们的行业市场形势如何?陶瓷经销商的生存状况又怎么样?到底什么样的产品才是趋势所在?诸有此类的问题都是行业要研究的方向。”他希望本次分享会可以“给行业人士予以启迪”。
 
▲佛山陶博会组委会负责人高勇
 
当下市场究竟怎样?新中源陶瓷营销总经理陈勤显给出了他的5个总结:地产精装高频调控,迅速降温;整装大包真正做得好的没有几个企业;传统零售门店生意很差,但是有系统的代理商今年都有大的提升;连锁卖场之间的竞争,想迅速地扩展地盘;消费升级和品牌降维,消费者喜欢用品牌的东西,但又希望价格合理。
 
针对以上5个方面,陈勤显认为建陶厂家需要“回归4点”:做好产品,做有特色的产品;深耕渠道,根据自己的能力来做整装、精装还是分销、工程;塑造品牌,通过时间的沉淀让企业拥有更大的竞争力;打磨团队,充分调动每个销售环节和生产环节的员工积极性。
 
陈勤显也建议经销商要打造自己的团队,因为这是“立身之本”。他还表示经销商当前“更需要聚焦”,因为“大家都在收紧,如果浪费资源就渡不过去”。
 
▲新中源陶瓷营销总经理陈勤显
 
“今年我们‘寻找新生力量’终端采访,实实在在地走访了全国22个城市。”佛山直线传播董事总经理申志介绍,之所以主题为“寻找新生力量”,是因为“年轻经销商已成为终端不可忽视的力量。”
 
申志表示,当前经销商危机感的来源主要是因为两个方面:房地产进入下行周期,房价停涨,地产商不敢拿地,土地流标率上升;精装和整装趋势,已不再需要通过经销商拿货。
 
申志还指出,无论是通过家族传承,还是职业经理人上位,经销商们急需解决接班这一个关乎企业能否继续生存下去的问题。
 
面对当前市场形势,申志也给经销商们提供了他的三个建议。
 
一是深度抱团,变成利益共同体,集中在一个地方办公,分摊成本、提高效率;携手拿下集采项目,针对不同消费档次的顾客自主搭配主材包,甚至自己筹建卖场……
 
二是积极发展分销,因为精装修的主战场还停留在一二线城市,三四五线城市有更大的发展空间。
 
三是转战三四五线城市,理由和第二点积极发展分销相同。
 
▲佛山直线传播董事总经理申志
 
“5年前我已经感觉到市场很严峻。”金意陶瓷砖南宁经销商周彬说:“在市场越来越难的时候,我看到的却是新市场。”
 
周彬所说的“新市场”就是高端消费领域,她是如何拓展这一领域的呢?答案是“空间美学”。
 
原来,周彬是“学设计出身”,所以她是“以设计的眼光看产品”。周彬认为,“瓷砖应该是有温度的,但瓷砖在空间里面只是衬托作用,不应该张扬,不应该喧宾夺主。”
 
“讲究精致、设计感、原创。”以设计的眼光来挑选品牌进行代理,这是周彬的一个“绝招”。所以她代理的“都是偏国际化的”品牌。
 
“我觉得我们做材料不要把自己当成材料商。”周彬透露:“我们不是纯粹卖瓷砖卖洁具,而是在卖整体空间。”
 
周彬还表示,她所代理的品牌在今年“都是增长50%”,而明年她的目标“不是几千万,而是1个亿、2个亿去突破”。
 
▲金意陶瓷砖南宁经销商周彬
 
作为一个90后,金丝玉玛六盘水经销商刘荡非常有魄力,他创业的资金来源是“向父亲借了80万元,再向银行贷款50万元”,就这样做起了经销商。刘荡认为“青年人创业最大的资本就是胆识和冲劲”。
 
刘荡在六盘水主要是拓展高端渠道,他和他的团队让金丝玉玛在六盘水的年销量“每年都以30%的速度递增”。
 
重视口碑的营造,是刘荡特别看重的一点。所以他也非常注重服务。“我和我的员工50%以上的时间都是在工地,并且客户随叫随到。”刘荡说:“要在客户满意的前提下赚钱,口碑比利益更重要。”
 
“现在六盘水说起高端瓷砖,都会提起金丝玉玛。”刘荡认为,这不仅是因为他和团队重视服务的结果,还有店面形象和广告的功劳。“我们的店面在六盘水是面积最大、产品最齐全、形象最好的专卖店,今年我们还在商场、高炮、车体等地进行广告轰炸,广告预算是100万元。”
 
▲金丝玉玛六盘水经销商刘荡
 
本次分享会还有一个论坛环节,邀请了金尊玉董事长南顺芝、宝罗拉瓷砖董事长卢若新、通利大理石瓷砖董事总经理张念超、金尊玉张家港总经理顾彩萍、惠达磁砖华中营销中心总经理靳保江、金丝玉玛六盘水经销商刘荡等6位嘉宾上台对话。
 
▲论坛对话环节
 
论坛对话主持人由中国建材流通协会陶瓷卫浴经销商委员会常务副主席仝春彦担纲。在他的串联下,6位嘉宾围绕“精装和整装”“开设店面大小”“市场集中化”这三方面的问题,各自发表了精彩独到的见解。
 
▲仝春彦担纲论坛主持人
 
金尊玉董事长南顺芝:“渠道要根据自己的品牌定位来拓展,金尊玉80%的渠道是家装,整装也有。
 
“大城市多开店,小城市开大店。其实我认为我们行业竞争一点都不激烈,我倒是觉得一年比一年好做。
 
“陶瓷行业全品类的寡头已经形成了,马可波罗、东鹏、冠珠分列前三甲,未来会形成品类的寡头,如大理石瓷砖、负离子瓷砖、無光石、木纹砖等等品类。”
 
▲金尊玉董事长南顺芝
 
宝罗拉瓷砖董事长卢若新:“是否要拓展精装或整装渠道,要根据品牌调性来定,宝罗拉定位是高端,所以我们提倡经销商做一些中高端的整装。
 
“别小看三四五线城市,这些城市的消费能力也很高,经销商的租金和运营成本会比较便宜,所以三四五线城市非常值得拓展。”
 
▲宝罗拉瓷砖董事长卢若新
 
通利大理石瓷砖董事总经理张念超:“做不做精装,和定位没关系,不是所有的精装都是低品质和廉价的,要找到适合我们的精装,也不要以为有几个跑路了,就否定整装这个渠道,精装和整装‘两大装’未来一定是走向品质化。
 
“很多品牌都是因为大店成长起来的,厂家总部和经销商都是,我们不要指望大店做业绩,它只是起到一个品牌职能的作用,小店才是负责业绩职能。”
 
▲通利大理石瓷砖董事总经理张念超
 
金尊玉张家港总经理顾彩萍:“我们有专业的团队在负责精装渠道,但我们主要还是做设计师渠道,设计师和我们合作,一定是相互盈利,在各自产生利润的前提下,我们的设计和服务要更加到位,做到极致,比如我们一个店面就有5个设计师。
 
“‘1+N’的开店模式,在张家港很实用,一个大店建立在张家港,然后在每个县都找合伙人,建立小店面。
 
“做好自己,做好团队、渠道,未来几年我有信心会成为当地市场的龙头老大。”
 
▲金尊玉张家港总经理顾彩萍
 
金丝玉玛六盘水经销商刘荡:”我们主要做口碑,金丝玉玛现在六盘水就是前三的品牌,这还是我没做整装的前提下,因为我没放开做整装的权限。”
 
▲金丝玉玛六盘水经销商刘荡
 
惠达磁砖华中营销中心总经理靳保江:“拓展精装渠道是顺势而为,而且市场巨大,我们有一个小区的销量就是6000万元,为什么地产商愿意跟我们合作,因为在河南每个地市县,我们一个小时就能配送到位,我做工程做了很多年,没有遇到欠款的情况。
 
“任何行业都逃不过集中化的宿命,10年之后留下10个品牌就不错了。”
 
▲惠达磁砖华中营销中心总经理靳保江

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