“微笑节们”的背后

章程罗碧兰 2019-09-20

▲蒙娜丽莎“微笑节”已举办11届

9月份，横空出世的欧文莱“摸摸节”，由于其大胆的名称带起了一波建陶行业热议。

这不禁令我们佛山直线传播的小伙伴想到，“摸摸节”之前，业内就已有不少陶企自创节日，如蒙娜丽莎“微笑节”、金意陶“质感生活节”、简一“文化节”、通利“莲雾采摘节”、壹號“大板文化节”、新中源“电商节”、特地“爱家健康节”等等。

这些自创节日的背后，都隐藏着陶企怎样的小心思呢？

▲金意陶“质感生活节”上的品茶时光

造节是为了传播品牌

自从阿里巴巴将“双十一购物狂欢节”打造成全民盛事之后，越来越多的品牌加入了自创节日的潮流。

据金意陶品牌战略部品牌科科长胡晓方的不完全统计，目前在大家居行业中就有30多个企业自创的节日。

之所以要造节，最浅层的出发点就是进行品牌传播。对此，胡晓方用“发声”二字进行了概括，金意陶“质感生活节”每年都会请业内公众人物登台讲话，并且邀请媒体前来报道，目的就是为品牌发声。

欧文莱也特意为“摸摸节”举行了媒体见面会，进一步传播影响力。

值得一提的是，陶企的自创节日名称与其倡导的品牌理念是一脉相承的。比如蒙娜丽莎“微笑节”就来自名画《蒙娜丽莎》著名的微笑，“质感生活节”沿袭自金意陶对质感的追求，“摸摸节”源自欧文莱对其产品精细化纹理的自信。

特地“爱家健康节”则是围绕负离子瓷砖来展开，具体操作是结合家居空间环境。比如厨房油烟带酸性物质对皮肤伤害很大，从这个初衷出发，特地就提出“净化空气、关爱家人”。除了厨房，家中需要用到负离子瓷砖的场所还有卧室、卫生间等区域，于是特地便针对各个不同的家居环境，每年根据各种与人有关的重要节点，将“爱家健康节”的副标题设置为爱妻净化日、爱老净化日、爱宝净化日等等。

▲特地“爱家健康节”围绕负离子瓷砖展开

造节是为了链接终端

俗话说得好，不想卖货的造节行为都是耍流氓。用特地终端提升部经理葛飞的话来说就是：“陶瓷行业做各种节，本质都是促销。”

所以，如果说仅仅传播品牌显得有那么点不食人间烟火，那么造节的另一个作用“链接终端”就十分接地气了。

金意陶“质感生活节”至今已举办了两届，在2019年举办第2届时开始由佛山总部向终端输出统一的物料，以及相应的产品政策，胡晓方介绍说，未来“质感生活节”还将进一步向终端渗透。

特地“爱家健康节”以全国联动的形式进行，线上线下同步，线上淘宝店负责展示和引流功能，其主题、政策及物料也是由佛山总部统一向终端输出，并且在活动形式上参考了一些跨界品牌，比如电商、快消品以及大健康产业等。

虽然欧文莱“摸摸节”今年是第1届，但从一开始就确立了紧密链接终端的理念，并切实地向终端贯彻执行。

壹號“大板文化节”则是为了推广其今年6月推出的750㎜×1500㎜、900㎜×1800㎜规格的艺术大板，并于今年8月在浙江举办了落地活动，这也是其下半年五大区联动的第一站。之所以选择浙江，是因为浙江的经济较为发达，而且市场调研显示这两种规格的大板在浙江的销量最高。壹號希望通过浙江的试点，不断总结大板销售的话术与经验，最后以点带面推向全国市场。

▲壹號“大板文化节”产生的终端销售

造节是为了打造IP

传播品牌、链接终端之外，造节的终极目标是为了打造品牌IP，即让消费者一看到相关符号就能说出你的品牌名称。

过往的成功营销案例告诉我们，若想占领消费者心智，首先要有一个好的节日名称，而最重要的则是要坚持下去。

据了解，特地的终端经销商对“爱家健康节”的接受度和参与感很高，因而起到了很好的促进销售的效果，而这种推广健康的活动也有很多家装公司愿意参与。此外特地还会与养生协会合作、推出设计师健康套餐等等，尝试更多的活动方式。未来，特地想把爱家健康节打造成一个品牌IP，如同“双十一购物狂欢节”一般众人皆知。

纵观陶企自创节日的各自发展历史，大多数节日都是从2017年才开始设立的。所以，如果要说坚持，2009年起就创立的蒙娜丽莎“微笑节”无疑是业内造节的一个榜样。

发展至今已到第11届的蒙娜丽莎“微笑节”，也是从第1届就确立了链接终端的方向。尤其是从2017年的第9届开始明显发力，霸屏媒体头条、趣味H5、配套微电影、配套主题曲、“微笑研究所”大型互动区、十周年纪念金币、满额送瓷艺装饰画背景墙、免单、欧洲游等等一系列发力举措，动作越来越大，“微笑节”也越做越成熟。