“微笑节们”的背后


▲蒙娜丽莎“微笑节”已举办11届
 
9月份,横空出世的欧文莱“摸摸节”,由于其大胆的名称带起了一波建陶行业热议。
 
这不禁令我们佛山直线传播的小伙伴想到,“摸摸节”之前,业内就已有不少陶企自创节日,如蒙娜丽莎“微笑节”、金意陶“质感生活节”、简一“文化节”、通利“莲雾采摘节”、壹號“大板文化节”、新中源“电商节”、特地“爱家健康节”等等。
 
这些自创节日的背后,都隐藏着陶企怎样的小心思呢?
 
▲金意陶“质感生活节”上的品茶时光
 
 
造节是为了传播品牌
 
自从阿里巴巴将“双十一购物狂欢节”打造成全民盛事之后,越来越多的品牌加入了自创节日的潮流。
 
据金意陶品牌战略部品牌科科长胡晓方的不完全统计,目前在大家居行业中就有30多个企业自创的节日。
 
之所以要造节,最浅层的出发点就是进行品牌传播。对此,胡晓方用“发声”二字进行了概括,金意陶“质感生活节”每年都会请业内公众人物登台讲话,并且邀请媒体前来报道,目的就是为品牌发声。
 
欧文莱也特意为“摸摸节”举行了媒体见面会,进一步传播影响力。
 
值得一提的是,陶企的自创节日名称与其倡导的品牌理念是一脉相承的。比如蒙娜丽莎“微笑节”就来自名画《蒙娜丽莎》著名的微笑,“质感生活节”沿袭自金意陶对质感的追求,“摸摸节”源自欧文莱对其产品精细化纹理的自信。
 
特地“爱家健康节”则是围绕负离子瓷砖来展开,具体操作是结合家居空间环境。比如厨房油烟带酸性物质对皮肤伤害很大,从这个初衷出发,特地就提出“净化空气、关爱家人”。除了厨房,家中需要用到负离子瓷砖的场所还有卧室、卫生间等区域,于是特地便针对各个不同的家居环境,每年根据各种与人有关的重要节点,将“爱家健康节”的副标题设置为爱妻净化日、爱老净化日、爱宝净化日等等。
 
▲特地“爱家健康节”围绕负离子瓷砖展开
 
 
造节是为了链接终端
 
俗话说得好,不想卖货的造节行为都是耍流氓。用特地终端提升部经理葛飞的话来说就是:“陶瓷行业做各种节,本质都是促销。”
 
所以,如果说仅仅传播品牌显得有那么点不食人间烟火,那么造节的另一个作用“链接终端”就十分接地气了。
 
金意陶“质感生活节”至今已举办了两届,在2019年举办第2届时开始由佛山总部向终端输出统一的物料,以及相应的产品政策,胡晓方介绍说,未来“质感生活节”还将进一步向终端渗透。
 
特地“爱家健康节”以全国联动的形式进行,线上线下同步,线上淘宝店负责展示和引流功能,其主题、政策及物料也是由佛山总部统一向终端输出,并且在活动形式上参考了一些跨界品牌,比如电商、快消品以及大健康产业等。
 
虽然欧文莱“摸摸节”今年是第1届,但从一开始就确立了紧密链接终端的理念,并切实地向终端贯彻执行。
 
壹號“大板文化节”则是为了推广其今年6月推出的750㎜×1500㎜、900㎜×1800㎜规格的艺术大板,并于今年8月在浙江举办了落地活动,这也是其下半年五大区联动的第一站。之所以选择浙江,是因为浙江的经济较为发达,而且市场调研显示这两种规格的大板在浙江的销量最高。壹號希望通过浙江的试点,不断总结大板销售的话术与经验,最后以点带面推向全国市场。
 
▲壹號“大板文化节”产生的终端销售
 
 
造节是为了打造IP
 
传播品牌、链接终端之外,造节的终极目标是为了打造品牌IP,即让消费者一看到相关符号就能说出你的品牌名称。
 
过往的成功营销案例告诉我们,若想占领消费者心智,首先要有一个好的节日名称,而最重要的则是要坚持下去。
 
据了解,特地的终端经销商对“爱家健康节”的接受度和参与感很高,因而起到了很好的促进销售的效果,而这种推广健康的活动也有很多家装公司愿意参与。此外特地还会与养生协会合作、推出设计师健康套餐等等,尝试更多的活动方式。未来,特地想把爱家健康节打造成一个品牌IP,如同“双十一购物狂欢节”一般众人皆知。
 
纵观陶企自创节日的各自发展历史,大多数节日都是从2017年才开始设立的。所以,如果要说坚持,2009年起就创立的蒙娜丽莎“微笑节”无疑是业内造节的一个榜样。
 
发展至今已到第11届的蒙娜丽莎“微笑节”,也是从第1届就确立了链接终端的方向。尤其是从2017年的第9届开始明显发力,霸屏媒体头条、趣味H5、配套微电影、配套主题曲、“微笑研究所”大型互动区、十周年纪念金币、满额送瓷艺装饰画背景墙、免单、欧洲游等等一系列发力举措,动作越来越大,“微笑节”也越做越成熟。
 
 
 
 
 
 
策划:老狼
 
采访:章程   罗碧兰
 
撰文:章程   罗碧兰
 
 




 

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