卖、场分离会掏空阿里吗？马云口中的新商业3.0又会是神马模样

 

 

阅读此文是又一场烧脑大挑战，请做好心理准备。

 

独立商业观察家梁宁老师最近在得到APP上又上新了《增长思维30讲》的课程，谈到企业保持长期指数级增长的秘密，令我十分受益。其中将当下的企业分为了草根企业、腰部企业、头部企业和顶级企业，不同企业的增长策略会有所不同，最为印象深刻的是谈到顶级企业的增长策略，本质就是“战胜周期”。

 

阿里巴巴之所以拥有马云、曾鸣、彭蕾、张勇这四人的董事会决策层，其中比较“虚”的曾鸣教授，一直研究长期大势、趋势，为阿里巴巴剔除那些不必要做的选择，选择战略聚焦。

 

比如马云在谈未来的新零售的时候，曾鸣必须研究明白无人零售或者说智能商业的新格局，如此而已。然而这个课程没有去从微观层面讲一下，即便有了超强的周期预测能力，能够从战略角度去发现新的机会，但是在实际执行过程中，依然无法解决现实基因与未来市场需求不匹配的问题。今天就从这个角度谈谈当下的新零售以及新商业变化基本趋势，看看阿里的未来战略选择中，哪些变化更加靠谱一些。

 

一、卖场分离

 

用这样一个标题，没有语音的辅助介绍，或者大家都会读成“卖场”分离，而我想表达的是“卖”“场”分离，在马云老师提到的新零售内核表述中，新零售的简单定义可以表述为，人货场关系重构而产生的零售新形态。

 

而这里的人、货、场的“场”就是这里卖场的核心，简单说就是从以前全部都来自线下现实世界有限的固定卖场，到发展出阿里巴巴电商生态所组成的线上虚拟世界的虚拟卖场，以及由拼多多和微信共同完成的以人为媒的无处不在的虚拟卖场。无处不在的卖场已经成为当下新商业的基本特征。

 

而在这个卖场的演变过程中，从线下搬迁到线上，从线上的集贸市场集中平台到去中心化，以及万物为媒的泛卖场化是两种并存的发展趋势。其中又以第二种的发展模式变革更为引人注意，也是当下所谓的私域流量火热，所谓的社交电商火热的根本原因。

 

卖场不再仅限于阿里巴巴和京东等“传统”电商平台搭建的虚拟大卖场，而是存在于无处不在的宝妈所组成的社交网络，无数五环外下沉市场大妈们的朋友圈卖场，存在于无数微商构建的线上线下关系网络。

 

与此同时，网络直播网红带货的火热，让我们看到了另外一种卖场存在的新形态，所谓的卖和场的分离状态，正在日益影响新商业的发展态势，典型的就是李佳琦等直播网红的商业实践。

 

分析李佳琦的出身案例是最为典型的，曾经在传统百货商场专柜中售卖化妆品，他所会的无非就是基本的推销技巧和客服技能，这是商业1.0时代的典型卖场形态，固定的现实场景、等客上门的销售、推销的体验差异化就是那个时代销售员之间的核心竞争力。

 

而随着淘宝天猫电商平台的出现，线下卖场成为了实际体验商品的体验场景，而交易核心环节从线上走，被搬到了虚拟世界的线上，造就了第一次的卖和场的分离现象，也就是产品体验场在线下，交易达成在线上，这也是马云老师提到的新零售概念的基本状态。将线下百货门店的流量入口集中到线上渠道的阿里巴巴，成功完成了江湖地位的确立，如今开始进行业务融合下沉，用新零售概念将线上线下的流量入口、体验、物流、交易达成等基于一个用户的各种可能的体验全部集中到一起，所谓的新零售概念就是对这种状态的抽象定义，也是一个高度浓缩的商业形态的表述方式。

 

刘润在其著作《新零售》中，举了一个例子，2015年3月8日，阿里巴巴做了一件传统零售企业看来不是很“道德”的事情，推出了所谓的“38扫码生活节”，基本套路就是用淘宝客户端，扫描任何你想购买的商品，在超市、在便利店、在任何实体商店对条形码进行扫描后，会找到淘宝上的对应商品，这时候你会发现相较于线下实体商店，线上的价格如果比较低的话，你觉得可以就直接下单购买。

 

这个活动最终蔓延到了线下零售超市、卖场之中，无数的消费者拿着手机对着线下的商品条码一轮扫描之后，就走开了。可想而知门店的销售人员是怎么个感受。

 

这种活动之所以不怎么“道德”，是因为阿里巴巴线上平台借用了线下实体商店的商品陈列优势作为消费入口，进行导流，而将买的行为，也是商业变现价值最大的模块在线上完成。如此做法，线下实体商店承担了商品陈列、门店铺租、中间商品组织的成本，却没有丝毫享受到消费者交易达成后的任何好处。

 

这是典型的将商业消费行为的“逛”和“买”做了分离，这样的行为，也可以被概括为线上电商平台掏空了线下实体零售，将线下零售企业的流量价值掏空，让更多的线下零售渠道的入驻商家，不再接受更多的流量成本给商业地产交铺租，而是直接将这部分成本给了线上虚拟世界中的商业地产商阿里巴巴，也就成就了阿里巴巴作为线上虚拟世界最大的商业地产商的核心角色定位。

 

曾经，阿里巴巴用线上流量的增量集中的方式，掏空了线下实体零售企业的价值链，进行了一场电商革命，如今这种革命还在继续上演。

 

李佳琦所代表的网红直播电商，又一次上演掏空大戏，他们实际上是在将卖场再次分离，将“卖”的行为和“场”的行为进行了分离。李佳琦在视频直播平台上完成的是卖的过程，利用先进的通讯技术和互动技术，和用户进行互动交流，完成品牌沟通、商品沟通、人际沟通，完成李佳琦曾经在线下百货商场做的销售行为的内容，而其身后的交易达成行为，则交给阿里的电商平台，甚至是微信的微店系统，一切可以直接完成用户订单获取的便捷工具，都是场的所在，让交易场无处不在。

 

这一切得益于阿里巴巴的电商王国对于线上电商交易整个流程体系打造和磨练的功力，最终成为一种公共基础设施，大家都可以借用，这也使得阿里巴巴曾经作为线上虚拟商业地产商提供的专门进行商品销售的卖场价值不再独一无二，不再是完成交易的唯一入口。

 

新商业3.0，区别于阿里巴巴线上电商和新零售的新商业2.0模式，是阿里巴巴对传统零售卖场和百货商场价值的重构。

 

将“逛、卖、场”的功能，从以前在一个专柜面前一体化完成，被搬上了线上入口进行，对线下实体零售企业进行了跨越和颠覆，成就了新商业2.0模式，紧接着又将线下零售和线上电商业务做了一个融合。所谓的新零售，线上线下流量入口形成统一品牌入口，包括阿里和银泰百货、苏宁易购这种企业间的生态融合，打造一体化的入口，进行统一收取商业地产的租金，也就是流量入口的过路费，可以理解这种新零售模式是新商业2.0的升级，是新商业的2.5阶段。

 

如今，网红直播带货，以及无处不在的非固化形态的卖场的兴起，造就了万物为媒、万境为场的时代。李佳琦等网红崛起，以及拼多多背后的众多个体，借助自己的网红聚合力，配合身边亲朋之间的号召力，形成了新的卖的环境，形成了新的流量入口，然后将线上电商交易平台降维为完成最后交易过程的工具。

 

从平台到工具的现实地位的降维，正是阿里巴巴当年对于传统百货零售业态做的事情，用线上流量入口增量掏空了百货零售业态的核心价值，而今天这样的事情好像又在上演，具体的表现形式是一次“卖场”分离，卖的场景和交易达成场景的分离。

 

阿里投资小红书、投资微博、投资B站，或许就是对这种新商业业态的一种包容，吸引更多的流量入口，继续引入自己的商业地产商铺中，是其核心宗旨。

 

但是虽然这种应对策略在表面上能够继续维持其中心化地位，不过随着这种万物皆媒、万物皆为场、一切存在都具备最终完成交易功能的时候，商业地产出租方阿里真正被掏空的日子也已在路上。

 

未来已来，只是尚未流行，正如当初的电商诞生，代表未来，只是当时并未流行，所以还需要马云亲自做销售人员到国家体育总局推销。未来已来，万物皆为场的未来趋势，当下或许并未流行起来，但是TA作为未来趋势的基因是不会变的。

 

二、说明书的进化

 

作为一个普通消费者，如果有幸是80后或者以前的70后、60后，都能够在自己的记忆深处找回一段十分有画面感的事情。比如家中经过父母的不懈努力，最终购置上了一台彩色电视机，一家人围绕着这个大东西，在欣喜之余，一定有人第一个拿起说明书，翻看着其中的第一页，按照里面的提示步骤一步步的完成，搭电源、接天线、打开遥控，出现画面的那一刻，周围人的激动表情如今都还会历历在目。

 

然而90后、95后的年轻一代，父母新买了一部手机放在面前，第一件事情不是去找说明书，而是直接拿来打开锁屏，开始胡乱点击，他们很快就能学会屏幕的左上角是返回按钮、自主找到自己的照片、找到自己喜欢的视频动画以及游戏界面，这是分分钟的事情，在他们的内心中，几乎已经没有说明书的存在，对他们来说，最实体的印象就是印在包装箱上的二维码，扫描二维码就可获得操作指南。这就是商业的自然演化。

 

而如今，在经历了说明书的价值被无门槛使用的超级好体验的产品所替代之后，我们的消费市场又迎来了一次说明书的新革命，说明书正如流行的服饰一样，从曾经红火的旧物箱中被重新翻出来，贴上了潮流的标签，继续红火起来，而且焕发出新的故事内容。

 

说明书进化成为了当下的3.0状态，李佳琦网红直播的内容，本质上就是这种说明书的新业态，只是这种直播内容已不仅仅是曾经狭义说明书的内容。

 

如何使用、效果如何、注意事项，更多融合了消费者消费产品的“意义”和“价值”。如今的说明书包含了功能、意义、风姿、利益、风格等等一切具体指标，形成一个融合的主体，能够将这些内容很好地融合到一起，形成一个交互内容，可以是图文，可以是短视频，可以是直播，可以是段子，可以是微电影模式，无论何种方式，能够被消费者认可，就意味着能够被卖出去，能够实现转化和成交。

 

当下网红直播销售模式的崛起，以及小红书种草社区崛起的背后，本质上是说明书功能的前置，卖场环境中卖的内容体验的前置，是在销售领域的“C2M”化的具体体现。

 

新的内容入口正在取代曾经的简单流量入口模式，同时卖场中的卖已经形成了可以独立存在的产品业态，或者说是整个商品零售环节中的一个独立存在，曾经“逛、卖、场”的功能中，逛和卖的功能被融合到了种草平台、视频直播平台、内容社区平台、线下社交场景之中，形成了新的入口。

 

说明书的进化过程，实质上也正在掏空阿里巴巴所搭建的虚拟线上商贸市场的价值，在分解其一体化的功能，在完成对线上虚拟电商平台进行的新一轮的升级进化。

 

当下传统家居卖场的红星美凯龙和居然之家等等，随着自己门店数量的提升，不断稀释线下的流量，加之消费者进行家居装修消费决策长周期的特征，以及线上内容社区，诸如一兜糖、宜家家居等体验场景对于“逛+选+卖”场景功能的替代解决，让原来居然、红星出租给家居品牌的卖场空间，原本流量入口价值和物理空间价值被稀释，是否在一楼的显眼位置已经不再那么重要，曾经装修豪华的零售卖场如今被新商业进化大潮降维打击成了事实上的仓库，自然引来家居品牌要求降低铺租的行为的崛起。

 

居然、红星与腾讯或阿里互联网流量巨头的合作，正是要解决流量入口价值被稀释的问题，这是不得不做出的选择，但是现在真正的效果还没有发挥出来，需要整合的东西还很多。

 

然而整合线上流量背后，还需要整合的或许是更为高级的内容流量入口，一个能够真正勾住用户时间和经历的“场”，沟通情感、联络感情、完成卖的过程。这或许是抖音小视频，或许是微信公众号，或许是网红视频直播，或许是天猫旗舰店，或许是社区体验店。无处不在的“场”，无处不在的“卖”。

 

三、中台成为标配

 

然而，这种卖、场分离，说明书进化的过程发生，对于每个企业的影响都是客观存在的，最终的应对策略也聚焦到了一个核心的关键词：中台策略。这种中台策略不再是曾经的过于复杂的所谓中央数据库、大数据中心等高大上的存在，这对于一个普通的中小企业来说是天方夜谭，重要的是有一个现实或者虚拟存在的中台系统的存在。

 

其中的关键在于中台能够即时连接前端的内容入口，进行内容和信息的交互。具体的要求是：

 

1、这个中台能够为抖音短视频平台运营团队提供内容素材，助力其拍摄出能够和用户进行沟通互动的短视频；

 

2、能够联系到符合自己品牌产品特征的网红直播博主进行业务合作，准备好统一的销售入口链接，并且配备好客服团队和电商运营发货团队；

 

3、能够为运营团队提供基本素材和企业信息、产品信息，让专业平台写手的KOC或者KOL在内容社区的小红书（综合）、马蜂窝（旅游）、大众点评（吃喝生活）、一兜糖（家居）、B站（二次元）、汽车之家（汽车）等平台上进行种草，形式包括KOL自媒体文章和KOC的体验报告等等；

 

4、能够匹配客服人员从这些平台上收集汇总各种评论数据和反馈数据，诸如电商环节、产品设计环节、营销流程环节的各种反馈，形成新的产品研发和消费决策参考数据，至于是否能够形成足够大的数据，拥有一个算法模型进行大数据建模分析，就看你公司的业务规模大小了。

 

而在中间端，则是中台能够连接到各种能够完成产品和服务交付的“场”，包括工具或者平台，如自己的微店、京东商城店铺、阿里天猫店铺、无数遍及全国或者区域市场的线下门店网络等等，以此进行上门体验、提货或者电商物流发货，并第一时间将反馈信息汇总到中台，再第一时间直接反馈到消费者的手机终端，“你的货品已经xxxx”已成为基本的标配信息格式。

 

在后端，供应链系统的不同商家的ERP以及库存管理系统，物流公司的开放API接口，都需要能够与这个中台进行实时信息互动和沟通，信息流、资金流、物流都在一个实时的网络体系中自由流转，如此而已。

 

管理复杂信息流、物流、资金流、情感流的中台系统的存在，根源在于借助移动互联网实时交互的技术，完成与产业链条上的各个涉事主体进行实时的信息交互，最为高效地完成信息流、物流、资金流的流动和反馈，完成真正的商业服务的交付。

 

商业的本质无非如此。

 

四、最后总结一下

 

阿里智能商业的未来是构建在其核心基因底层之上的，也就是一个虚拟世界的大型商贸市场。这个市场完成了虚拟信息流、资金流、物流的集中，最终以高效运作的方式，借助商业地产铺租的收费模式构建起了商业帝国。然而，这种模式是对传统线下实体零售业态的虚拟化升级，也就自然要经历在下一轮虚拟世界和现实世界的融会中，对于传统商业地产商和虚拟商业地产商提供的交易卖场的升级和进化。

 

卖和场的分离，正在形成可能掏空阿里巴巴电商曾经掏空线下实体零售业态的力量。当交易达成过程不再显得那么重要，当人们完成交易决策的过程不再和虚拟卖场直接捆绑，而是出现了分离现象，出现了独立存在的新情景和新的内容互动入口，那么，基于流量模式升级而来的智能匹配中，完全忽略了个体人的情感诉求，忽略了个体人对于社交互动、内容互动、情感沟通这种更有价值和意义的需求，简单从无温度的技术算法逻辑出发勾画的智能商业的未来，是否真正能够将阿里带向更遥远的百年的未来，答案未必是那么肯定的。

 

新商业的进化，如果缺席了个体人存在，也就从底层颠覆了构建在我们当下存在的经济社会的核心底层基础，当初经济学家构建的当前经济社会模型，是个体既作为生产者也作为消费者的二元身份，是生产主体的同时也是消费主体，才完成了一个产销平衡的可持续发展动力的构建，这是当下经济社会运行的核心基础。

 

在未来的智能商业环境中，如果真正实现了生产和消费的分离，负责生产的是智能机器，负责消费的是个体的人，中间的价值纽带也就是劳动创造价值的核心价值观，这一底层逻辑也就自然不存在了。届时，人类存在的意义又在哪里，这也是新商业3.0之后我们需要思考的更为棘手的问题。

 

当年亨利福特作为一个出了名的剥削工人的资本家，在推动一周40小时工作制中起到了关键作用，因为他旗帜鲜明地支持工人拥有更多的假期，这让媒体记者和大众大跌眼镜。其实，背后的机理也很简单，汽车流水线生产出来的众多T型车，面向那些没有足够休息时间的生产线工人销售，是一件根本无法实现的事情，光有生产没有消费的经济是死的经济，光有工作没有生活的人生也是没有意义的生活，这就是人作为一种拥有追求生活意义能力物种存在的根基。

 

马云口中的新商业，当进化到3.0阶段，会选择掏空阿里巴巴模式的进化，还是将我们推向一个智能商业的新世界？两种可能的发展方向，两种可能的未来，保持持续增长的阿里战略决策该如何选择？

 

这是我对梁宁《增长思维30讲》学习心得的自由发挥。（完）