多元化或专业化,华东终端市场的两个发展特征

 
▲南京江东中路金盛国际家居
 
2018年11月中下旬,我们佛山直线传播“寻找新生力量”终端采访小组又出发了,这次是来到华东地区,采访了南京、合肥、南昌这3个省会城市的6位操盘手。
 
我们将采访所得的信息进行归纳后发现,无论是渠道、产品,还是品类、服务,都呈现出多元化或专业化的特征。
 
 
1、渠道多元化且专业化
 
渠道指的是销售渠道。渠道的多元化很好理解,多条腿走路,扩大经营范围,增加销售额。
 
南京金牌亚洲目前以零售和工程为主要渠道,今年开始涉猎整装。
 
南京欧神诺主要是走“大零售”渠道,其中包括店面零售、家装公司、分销等等,工程是“锦上添花”的作用。
 
装饰公司是南京特地•负离子瓷砖的主要渠道,但分销和工程也不容小觑,他们今年已经新增了8家分销商,接下来还准备建立小区体验店。
 
合肥欧神诺主打工程渠道,占比达60%,此外还有零售和家装渠道。
 
合肥波尔图则主要通过零售和家装公司来销售产品,其中又以半包类型的家装公司为主。
 
▲合肥青阳路国邦美家居
 
由于定位高端,南昌金意陶主要是走设计师渠道,但他们在高端精装房和高端工程方面也屡有斩获。
 
渠道的专业化如何理解?首先是要有专业负责该渠道的人,其次是要有针对该渠道的一整套流程和机制。
 
以南京特地•负离子瓷砖为例,仅仅是驻店设计师就配备了6名,因为和装饰公司或设计师打交道,关键是要能提供“省心的服务”;而在分销渠道方面,分销商不用压库存,资金上也有特地•负离子瓷砖佛山厂家、南京特地•负离子瓷砖来分担,并有专业的团队支持和帮扶,做得专业才能吸引8家分销商加入。
 
而以工程为主的合肥欧神诺,面对一个几十万或上百万平方米的工程项目,必须要弄清楚什么节点要供什么货,以及每一栋、每一层分别要累放多少。这就要求前期调研、供货排期、仓运调配等各个环节都非常具有计划性,不专业的话只能导致乱套。
 
▲南昌解放西路香江家居
 
 
2、产品多元化且专业化
 
和渠道多元化一样,产品的多元化也很好理解。即丰富的产品线,涵盖抛光砖、抛釉砖、仿古砖、瓷片、木纹砖甚至微晶石等多个品类。
 
产品的专业化则是指不同的产品有着针对性的消费人群。
 
例如从规格上来说,据金牌亚洲南京经销商苏文振介绍,800㎜×800㎜已经泛滥为承接价格战的规格,所以他也是用这一规格应对价格战,而他目前主推的规格是900㎜×900㎜,新兴的1200㎜×1200㎜、1600㎜×1600㎜、1200㎜×2400㎜等大规格,就成为他树立金牌亚洲品牌形象的差异化产品。
 
欧神诺南京经销商毛景平的观点可谓异曲同工,他表示欧神诺逐步转向全品类之后,“从70平到1000平”的消费群体都成了目标客户。既然不挑客户了,产品就要“做得更扎实”。毛景平介绍说,欧神诺对高端产品的研发做得非常好,但是也不能忽视研发中低端产品。
 
因为中低端产品是用来和别人硬碰硬的,而且市场销售占比可达80%,这部分产品的作用就是解决运营的“基本费用”,另外20%的高端产品则用来获得利润以供持续发展。
 
南京特地•负离子瓷砖操盘手钟彬凯透露,特地•负离子瓷砖佛山厂家正在研发更多的花色与纹理,未来在产品方面会形成两个大分支,即“最高端和性价比最高”。
 
钟彬凯表示“最高端和性价比最高”的产品策略十分符合当前的发展趋势,最高端的产品可以为装饰公司或设计师渠道所用,性价比最高的产品则是拓展分销和工程渠道的利器。
 
▲南京海峡城附近正在修建的楼盘
 
 
3、品类聚合而非分散联盟
 
这里所说的品类,不是指瓷砖的品类,而是指不同的装修用品品类。如瓷砖、卫浴、橱柜、床垫、门窗、地板、电器、家具等等。
 
我们在终端市场经常见到品牌联盟,不同品类的品牌联合起来做促销活动。这和当下发展迅猛的整装公司有相似之处,都是为了给消费者提供“一站式购物”的便利,让消费者不用再花时间分头去找装修用品。
 
出生于1991年的南昌金意陶少帅吴文辉正在做的事情,就是打造“一站式购物”的环境。目前他已经整合了瓷砖、电器、地板、床垫、整木(包括衣柜、橱柜、门)等多个定位高端的泛家居品牌,其中有很多都是进口品牌,接下来他还会引入家具。
 
之所以从单一品类迈向全品类经营,吴文辉的逻辑在于他认为全案设计是未来的趋势。“整合全产品线,减少获客成本。”这是他做出改变的原因,如此一来,便可以在合理降低毛利润的基础上,提升整体的销售额,“让客户、设计师、自己实现三方共赢。”
 
为何吴文辉整合的都是定位高端的品牌呢?因为中低端消费市场都被精装房覆盖了,南昌已从今年3月份起全面推行精装房。吴文辉认为房价越高则中低端产品越没有市场,他判断“高端板块将成为大蓝海”,这其中包括“高端精装房、高品质工程和高端零售”。
 
今年吴文辉公司的“整个体量至少比去年翻了一番”。他所走的全品类经营之路,也是多元化的一种体现。
 
▲多品类的建材卖场也是源于“一站式购物”
 
 
4、服务必须专业化
 
专业,就是你比别人做得好。
 
为了给装饰公司或设计师提供“省心的服务”,南京特地•负离子瓷砖不仅配备了6名驻店设计师,还有自营的1000多平方米的加工厂,这样在加工和送货上就能够更好地把握交货时间和服务质量。
 
合肥欧神诺在工程的前期,会尽可能地“了解项目需求”,进行“专业指导和配合”,如用什么瓷砖可以使得“性价比最高”,还要进行充分的“设计沟通”。而且合肥欧神诺的服务团队是“随叫随到”,安徽省内的工地“4小时到现场”,全国范围内则是“24小时到场”。
 
苏文振今年已经销售了100多万元的瓷砖大板,他表示瓷砖大板的销售难点在于加工、运输和施工3方面。
 
目前,苏文振已经跨过了加工这一道门槛。最初他还是沿用传统的水刀来加工瓷砖大板,后来发现用“红外线”才是最好的加工方法。
 
运输方面苏文振也已有对策。他细致地介绍了一整套运输的流程,瓷砖大板加工完成后、放进木箱、用叉车装上车、到目的地后用叉车放下、拆开木箱、用吸盘一片一片地搬进楼房。而且,在运输过程中,要特别注意对边边角角的保护,谨防磕碰。
 
施工是最难跨过的一道门槛。苏文振表示,目前很难找到专业铺贴瓷砖大板的施工队伍,零售市场的铺贴是由他请专业施工人士进行指导,如果是工程,他可以向佛山总部申请委派专业的施工团队。
 

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