巨变中的云南建材市场：省代不再大一统，州县代理逐渐崛起

彩云之南的云南，在歌舞艺术上，以及自然风光方面，是令人神往的地方，印象中的云南遍地是美景，云南人个个能歌善舞。但基础建设的不尽人意，以及教育水平的相对落后，很大程度上抵消了这些优势。

作为西南边陲省份，云南经济发展一直相对落后，对外输出的除了原产资源（如药材、木材、食材、矿产），就是人力资源。

以直小编所在的建材行业为例，云南也是相对落后的地方。云南的省代过去一直很强大，根本原因是交通的不便（从昆明去地州最快捷方便的是乘飞机），所以造成了昆明一地独大、其他地州集体弱小的局面。但是，随着国家西部大开发战略的推进，以及“一带一路”的建设，云南迎来了巨大的变化，高速公路网络的开通让云南一步跨入了“5G”时代，而高铁网即将覆盖整个云南，则将给云南的发展再次提速。

在这个时代大背景下，直小编于今年9月走访了云南多个地州的城市（包括昆明、楚雄、大理、芒市、普洱、玉溪、蒙自、文山、曲靖），在拜访当地经销商的同时，云南建材行业的整体面貌也逐渐清晰起来。

一个明显的感受是，过去在云南一家独大的省代，现在不约而同地面临着分销难开的困难，因此省代们不得不在工程、整装、设计师、零售渠道花大力气。

与之形成鲜明对比的是，过去州县的分销商们，现在几乎都摆脱了分销商身份，晋级成了代理商。有的是与总代的厂家签约，有的是与其他的厂家签约，有的在签约成为其他厂家的经销商后，还保留了原来的厂家分销商身份。

而这一切变化的直接原因，是交通的便利造成的。当然，更深层次的原因，应归功于云南整体经济的发展——普通老百姓收入明显提升，让当地房地产市场开始红火起来，是真正的消费升级促成了云南建材行业的巨变。


▲身家过亿的文山江松海也曾经历艰苦时期

从分销商起家的州县代理商们

云南州县的代理商，基本上都是从分销商起家的。因为做分销商门槛低，凑个几万块钱就可以开干，对于创业者来说相对容易，成功的概率也要大很多。

比如，楚雄的叶仁居，2004年创业时做的是威廉顿的分销，2006年又改做了王者的分销（总代是吴世益），2008年拿罗马利奥的产品，仍然是通过昆明总代吴世益。做分销的好处也是显而易见的，比如叶仁居做威廉顿的分销一年，他就把创业时所借的钱还清了。

曲靖的苏冬鑫，曾经是昆明总代苏某公司的员工，2004年他来到曲靖创业，又成了苏某在曲靖的合伙人兼分销商。苏冬鑫先后做过欧神诺、安华、嘉俊的分销，现在则是简一、罗马利奥的代理商。曾经羡慕过开面包车跑业务的苏冬鑫，如今自己成了曲靖建材界的大佬，他也是通过做分销做大做强的。


▲苏冬鑫从打工人变成了大佬

芒市的姜付明，这个13岁开始打工的苦孩子，现在是宏宇的代理商，他也是从分销开始进入建材界的。

玉溪的王家升透露，1998年他开始做洁具时，因为资金少、物流困难，王家升选择在昆明拿货，做别人的分销。经过7年的积累，他才成为某知名卫浴品牌的分销商，现在则成为了心海伽蓝的代理商。

同在玉溪的张浩，现在是格仕陶的经销商，之前则是绿苹果瓷砖的分销。

蒙自的段利锰，现在也是格仕陶的经销商，但他2010年在老家宜良创业时，同样是选择做洁具的分销商。先上样品后付款的模式，让段利锰从此进入了建材行业。

而文山的江松海，在做大做强之前，同样做过卫浴和瓷砖的分销商。但现在，他是金丝玉玛的经销商。

姜付明透露，2014年他做一个小品牌的分销时，得知总代一年赚他60万元差价，当年8月他就去了佛山，自己在华夏陶瓷博览城找了个小牌子，从分销商直接变成了代理商。

分销商变代理商，最重要的考量就是利润空间的大小。当然，利润空间还取决于物流成本，因此云南整体交通情况的改善，实际上是众多州县分销商晋级为代理商的重要因素。


▲姜付明也是从分销商做起来的

渠道多元化成定局

在走访全国终端市场时，直线传播的小伙伴们发现，过去可以“一招鲜，吃遍天”的经销商们，现在都要走全渠道模式，单一的渠道不再能支撑他们的市场开拓需要。

在这方面，云南的经销商跟全国的同行们情况基本一致，并不存在代差。

比如，昆明的吴世益当年就是将罗马利奥与王者放在一起做综合店，他走的是家装、零售、工程、分销全渠道。吴世益的店面在昆明最高端的建材卖场大商汇，这个卖场里的品牌必须走渠道才有足够的生存空间。除了走家装渠道，吴世益早在2012年就在尝试整装，与昆明生活家开始合作。可以说，在整装渠道方面，吴世益也走在大多数同行的前面。

楚雄的叶仁居早在2005年就开始跑小区、跑渠道，而他的渠道包括家装公司、装修队、泥瓦工。叶仁居是楚雄第一个跑渠道的经销商。

大理的叶佳兴，是叶仁居的弟弟，2017年，在哥哥叶仁居的支持下，叶佳兴在大理创业。早在楚雄时，叶佳兴分管渠道和零售，他熟悉零售客户的需求，也熟悉装饰公司的规则。因此，到了大理后，他先把重点放在自己熟悉的家装和零售上，而零售是他目前最重要的渠道，家装和分销还是他的短板。按照叶佳兴的说法，如果家装、分销能做强做大，罗马利奥在大理的业绩极有可能翻番。


▲渠道开拓需要高大上的专卖店做支撑

苏冬鑫和妻子是曲靖建材圈有名的“神雕侠侣”，他们特别擅长渠道开拓与维护，并且酒量都不错。

蒙自的段利锰，客户口碑越来越好，转介绍的客户非常多，现在与他合作的装饰公司有50家，他认为接下来的重点是要与装饰公司深化合作。

在渠道定位上，普洱的张绍彬以工程为主，此外还有家装渠道，以及通过其他品类（如卫浴、定制）引流，今年他又增加了分销（3个点）。

王家升的看法是，集中精力走设计师渠道，因为设计师群体对设计趋势把握更准。在他看来，浴室柜这个品类，逐渐演化出欧式、美式、中式、地中海、简美、新中等不同风格，现在又有了现代、极简、轻奢等风格。风潮来时，王家升会先跟设计师沟通，他针对设计师的需求选产品。


▲王家升根据设计师的需求选产品

近年来，终端市场发生了重大变化，逼得经销商改变经营思路。

玉溪终端市场零售的重大变化发生于2014年。从这一年的下半年开始，门店等不到上门客了。等不来那就必须走出去，玉溪的张浩开始开拓装饰公司、设计师、泥瓦工渠道。2020年，为应对疫情影响，张浩又尝试在联盟活动中做直播。

当联盟、直播都不好做的时候，零售和家装渠道就要更重视。而要走好这两个渠道，换品牌是必然的选择，因为原有的品牌不足以支撑这两个渠道。张浩考察了十多二十个品牌，最终选择了格仕陶。如今，这个在客户看来“贵”的品牌，张浩已经做成了20多万的单值，普通的单值都有四五万元。


▲张浩将格仕陶做到20多万单值

特色营销出奇制胜

当产品同质化后，营销出新出奇，是终端经销商们应对市场变化的重要手段之一。

2013年，吴世益不再做罗马利奥的云南省总代，改为做昆明的代理。2015年，吴世益自创中心仓模式，2016年1月1日，罗马利奥云南中心仓正式启动，此后罗马利奥在云南进入了大跨越式发展。吴世益告诉直小编，从2016年至2018年，罗马利奥在云南连续三年递增百分之三四十，中心仓模式起到了重要作用。

究其原因，云南地处云贵高原，地区特点导致交通不便利，中心仓可有效解决调货问题，并且总部让利，省内经销商都能分享红利。


▲中心仓模式让罗马利奥飞速发展

同样身处昆明的黄灯塔，则是通过负离子瓷砖抢占市场份额。

2018年，云南省内负离子瓷砖销量起来了，同比2017年增长了40%。因为这一特色产品的推出，特地·负离子瓷砖在云南的设计师渠道也变通畅了。时间到了2019年，特地·负离子瓷砖在云南销量持续上升，主要贡献仍然是设计师渠道。

就在这一年，黄灯塔尝试将特地·负离子瓷砖打入整装渠道。

经过将近一年的耕耘，2020年，云南的整装公司终于接受了负离子瓷砖，而特地·负离子瓷砖总部也推出了专项补贴，这让黄灯塔在整装公司的业务顺利了起来。2020年是黄灯塔的丰收年，这一年不仅整装业务开始做大，工程也开始上量，黄灯塔名下的卫通建材全年工程用砖过亿。


▲黄灯塔将特地打入整装渠道

客户进店如何接待，设计师何时介入，最后通过设计专业完成销售，曲靖的苏冬鑫在设计营销上很有一套，据说简一总部于2017年在曲靖召开设计营销培训会时，全国的经销商都来参观学习。

而玉溪的王家升从2016年开始就不满足卖单品，他尝试给客户做整体卫浴配套方案，力求为客户解决卫浴空间的全部问题。

要说整体营销思路的转变及奏效，昆明的郭永锋是一个代表。

郭永锋的父亲郭金发曾经是昆明老一代经销商的代表，做省代非常优秀，不少接受采访的州县经销商都经在他手上发货。随着时代的发展，年轻的郭永锋逐渐走到前台。

2017年，年轻的郭永锋引入驻店设计师概念，享受到了零售的红利。

2018年，零售开始弱，郭永锋加大了开拓分销商的力度。他引入特色化产品，虽然手上的牌子很普通，但产品都是精挑细选的，所以对分销商很有吸引力。

2019年，郭永锋开始进行仓储自动化建设。他用两个月时间给分销商建账号。因为产品信息可以及时确认，精细化管理的成本优势更加明显。

2020年，郭永锋逐步推行产品差异化路线，最终目标是“所有产品都要实现差异化”。


▲差异化产品成为郭永锋的杀手锏

相对而言，普洱威尔斯经销商张绍彬是直线传播小伙伴在全国经销商中见到的“另类”。

张绍彬位于普洱市大昆曼建材市场的威尔斯专卖店，红色的门头特别显眼，上面打着某某公司党支部的字样，旁边的墙上还张贴着“中国制造”、“民族团结”等大幅宣传画。

据说，看到这样“另类”的专卖店，负责“一带一路”工程昆曼高铁建设的中铁建工考察团，当即进店考察，并最终确定在其负责的昆曼高铁项目中，普洱站、宁洱站、西双版纳站、磨憨站4个火车站，都用威尔斯产品。对威尔斯团队服务“高度满意”的他们，又推荐大瑞（大理至瑞丽）高铁的建设方用威尔斯的产品，并且承诺以后中铁建工的项目用砖首选威尔斯。

“传承红色基因，永葆军人本色”，转业军人张绍彬，将自身的传奇经历融入营销实践，是直线传播小伙伴走访终端市场数年来的“唯一”。并且，按照当地同行的话说，张绍彬的方式“无法复制”。


▲张绍彬的模式无法复制