为什么说瓷砖促销不负责任？因为瓷砖促销有三大怪
多年前，冲着陶瓷行业的“人好钱多不加班”，本人从每天都是硝烟的快消行业转战陶瓷圈。入职某陶企后第一个接手的任务是做一份促销方案，这对一个全年至少24档全国活动排期、摸爬四年多的KA系统策划人来说，简直不要太小case了。可现实却是被啪啪打脸。
当我费尽心机的拟好几个活动形式和配合主题给领导定夺时，领导说：“促销不用这么多花样，直接粗暴才见效快”；当我认真请教领导促销品项和价格政策时，领导告诉我，这些你不用考虑，有需要销售部会申请的；当我提及促销的管理反馈机制时，领导告诉我，先红红火火搞起来再说。
于是，在怀疑自我、怀疑专业的懵懂中，我开启了漫长的“一店一策”“百城万店大团购”的自嗨式促销活动生涯。慢慢的，也就适应了这种不用对活动费用负责、不用对产品价格负责、不用对促销结果负责的掩耳盗铃式策划。
不知从何时开始，当初踌躇满志的陶业“菜鸟”策划，终于“成长为”不再纠结没有结果反馈的活动方案。当认清了领导“嘴上喊终端促销，背后渠道压货”以及“人海跑业务，成交一单是一单”的“营销”逻辑后，在行业粗制滥造的开业、小区、招商、联盟、设计师等活动的教育下，我渐渐明白：我们行业资深专家们总在打着产品属性差异的幌子，掩盖自身专业能力的空虚和对企业系统配合的无奈。
如今，走过了几个春秋与冬夏，随着对陶瓷行业属性的认知深入，对于市场部策划们抓破头也想写出花的促销活动方案，作为一个职业人我依然心存理想。行业背景和行业经营模式不同，不代表市场逻辑可以颠覆，发展阶段和成熟度不同，但最终目标永远是消费者。陶瓷行业的促销活动如果要真正实现以消费终端为目标，难度几颗星呢？
要弄清楚难度有多大，我们先要知道难点在哪里。总体来讲，我们瓷砖行业促销有三大怪异之处：
1、信息流和数据流无循环
只要是市场活动，都要为企业提供信息流和数据，不然，我们就不知道接下来要做什么，没有信息和数据支撑的促销方案只是在自嗨。
从专业出发也好，从经验出发也罢，近年来我们的产品开发在摸索中以迅猛的势头发展，但其中仍不见数据的参与，消费导向的假象下，生产依旧握有产品的绝对话语权。真正的数据流上游——终端模块——无统计、无分析、无反馈。一场促销活动仅仅完成了透支后期销售和降价的功能，意义有多大呢？
促销活动实际上是品牌获得经销商和消费者信息的重要渠道，这些渠道系统中经销商资源、导购、门店的数据和消费者的数据，正是品牌完善管理和营销以及分析市场的重要资料。可惜，我们没有信息流和数据的管理和流通闭环，无法让这些数据循环运行起来。
快消之所以称为快消，是因为信息反应速度和数据系统的强大，可以实现消费市场预判，可以快速进行方案制定和市场拼杀。比如一名KA系统的主管，她每天上班打开电脑的第一件事是查收全国卖场前一天的销售数据，然后快速生成该项KA系统、产品系统和相关档期活动的相关分析报表，这在陶瓷行业的今天，还是天方夜谭。
很多人说：我们公司ERP给我们提供了所有的数据：我有产销存的全套数据管理标准，我有单品的详细分析数据，甚至时间维度和横向维度的数据我都有。实际上，这些数据除了对生产管理、成本核算有核心意义，对市场运作毫无意义，因为它们是结果，是滞后的。
2、压货是基本目的
陶瓷的产品属性和生产模式决定了产品排产的时间周期和转产程序固化。说到促销，往往是因为仓库“放不下”了，尽管花样百出，目的其实就是一个：压货。在这样一个粗暴的目的之下，管理者很多时候进行的花样翻新只为粉饰，就像新媳妇上轿之前化妆一样，如果实在着急，就连化妆都省了。
设计营销之所以近两年来风靡陶企，很大一部分原因是管理者们终于不再一门心思埋头压货，意识到消费话语权的日渐强势和成品输出、包装输出的重要性之后，企业以一种头痛医脚的模式开启了新一轮的终端大比拼。
但实际上，设计营销由于不成系统，市场环境让老板头疼的仍旧是销售，所以，设计营销往往又成为压货的幌子。产品管理、产品结构与促销方案一脉相承，没有产品参与，没有灵活高效的产品流通机制，让策划人员挠成满头白发的方案也还是空空如也。
当下，消费细分化时代的到来显而易见，但生产系统与产品研发体系依然不鸟终端市场系统，终端的产品促销方案在政策和时效上就还是五菱宏光追复兴号，差了不止一个档。
3、权责利模糊的管理难题
陶瓷行业促销的政策在决策者，渠道压货在销售团队，促销人员只管活动执行，而且各方互不隶属又互相牵扯。一场活动下来，首尾不能相顾，只能虎头蛇尾地仓促进行。
实际上，渠道是销售，市场同样是销售；产品是销售，方案也是销售。企业的一切行为其实都为销售服务。所谓的销售后台化、销售上游化，其实说的是这些后台部门要有对职能定位更清晰的认识、更专业的提升。
做为全国性KA系统的负责人，KA系统主管的工作模块非常清晰，包括KA系统的资源谈判，资源落实到全年20多档活动中，一档活动的下订量不少于150万元，否则生产不会接单排产，而该系统全年的销售任务3000万元就是这样完成的。
决策的背后是信息，压货的执行靠市场疏通，高效的背后是责权利的明晰，基于专业性的市场判断需要科学的管理体系支持。在市场疲软的当前形势下，在行业策划人碌碌无功的背后，在企业销售人员无奈的眼神里，通往市场的荆棘之门已打开，我们的决策者们，你们看到了什么？
